Maailman suosituin muotibrändi rakennettiin ironialle ja 1000 dollarin neulepaidille.

Sellaiset asiat kuin "vaikutus" ja "tärkeys" ovat epämääräisiä käsitteitä. Mutta on helppo nähdä, että milanolaismuotibrändillä Off-White on Instagramissa 5,4 miljoonaa seuraajaa, kun taas perustajalla Virgil Ablohilla on 3,1 miljoonaa seuraajaa. On helppo nähdä Rihannan pukeutuneena näihin vaatteisiin ja että Ablohin suunnittelemat ja tänä kesänä julkaistut Nike Air Prestot mainittiin sosiaalisessa mediassa yli 250 000 kertaa, ja niitä oli niin vaikea saada, että ne ovat nyt saatavilla jälleenmyyntisovelluksissa noin 450 hinnalla. prosenttia.

Brändi perustettiin vuonna 2012, eikä sen suosio ole uusi, mutta nyt se saavuttaa korkeuksia, jotka voivat hämmentää joutilasta mutta uteliasta muodin tarkkailijaa. Hänen ohjaavana periaatteenaan on yksinkertaisesti "kaikki lainausmerkeissä", esimerkiksi "kaikki on ironista, samoin kuin vaatteiden tärkein tunnistettava design-elementti - lyhyet lainaukset". Musta mekko, johon on kirjoitettu lainausmerkeissä sana "pieni musta mekko". Pitsi 700 dollarin tennareista, joissa "Kengännauhat" lainausmerkeissä. Huivi, johon on kirjoitettu lainausmerkeissä "huivi". Luonnonvalkoisen alkuperäisen ostaminen ei ole niin halpaa, joten ole valmis maksamaan 700 dollaria lenkkarien nauhoista.

Off-White valmistaa paljon vaatteita, jotka saatat tunnistaa huippumuodiksi, mutta se tunnetaan enemmän esimerkiksi 1 000 dollarin villapaidoista; kalliit ja painavat puhelinkuoret; reipas yhteistyö, joka vahvistaa 1 miljardin dollarin lenkkarien jälleenmyyntiteollisuutta; brändätyt, ensi silmäyksellä, ei-toiminnalliset teollisuusaiheiset vyöt; ja hänen… kokeelliset huonekalunsa.

"KAIKKI LAINAUSMERKIT", ESIKSI "KAIKKI ON IRONISTA, JA VAATTEEN TÄRKEIN TUNNISTETTAVAN SUUNNITELMAN ELEMENTTI ON LYHYET LAINAUSMERKIT"

Niin outoa kuin olikin, että lapset asettuivat riviin ja maksoivat yli 1 000 dollaria ostaakseen Supremen kaksi vuotta sitten julkaiseman kirjaimellisen tiilen, ainakin oli selvää, että se oli jollain tapaa vitsi. Off-White ei ole vitsi. Nämä ovat erittäin kalliita katuvaatteita - ensisijaisesti t-paitoja, huppareita ja tennareita -, joita rakastavat Reddit-teini-ikäiset, New Yorkin ja Milanon varakkaat klubilapset, poptähdet ja räpparit kaikissa lehdissä ja sosiaalisen median syötteissä sekä enimmäkseen huippumuotieliitti. mukaan lukien Abloh-fani Marc Jacobs. Myös Julia Roberts.

Ei ole vaikea löytää ihmisiä, jotka sanoisivat, että Abloh johtaa persoonallisuuskulttia, joka on riippuvainen teini-ikäisistä, jotka eivät tiedä paremmin, että hänen kiistaton historiallinen merkityksensä sukupolvensa tuotteliaimpana suunnittelijana pettää hänen näennäisen välinpitämättömyytensä. antaa jollekin aihetta huoleen. Hän sanoo usein asioita, kuten: "Olemme onnekkaita, että meillä on yleisö, joka tukee eniten brändejä tällä hetkellä. Periaatteessa olemme kaikki itsenäisiä brändejä ja jälleenmyyjiä."

Harvoin kysymys "mikä hätänä?" näyttää oikeudenmukaiselta tai mielenkiintoiselta, mutta mitä järkeä on?

Off-White aloitti siveltimellä - tai laajennetulla halauksella - julkkiksen kanssa

Jotta voimme vastata tähän kysymykseen, meidän on palattava vuoteen 2002. Tuona vuonna Virgil Abloh – kahden Illinoisissa kasvatetun ghanalaisen maahanmuuttajan silloin 22-vuotias poika (hänen äitinsä oli ompelija) – valmistui rakennusinsinööriksi. ohjelma Wisconsin Madisonin yliopistossa. Samana vuonna Abloh tapasi Kanye Westin ja alkoi suunnitella tuotteitaan ja albumitaidettaan.

Samaan aikaan Abloh työskenteli arkkitehtuurin maisterin tutkinnon parissa, jonka hän sai Illinois Institute of Technologysta vuonna 2006. (Tämä osoittaa kahta hänen huomattavinta ominaisuuttaan, nimittäin sen, että hän on älykäs ja hänellä on näennäisesti rajaton energia.

West ja Abloh työskentelivät yhdessä Fendissä kesällä 2009 ja sanoivat, että he eivät saaneet paljon mitään, mutta heistä tuli parempia, läheisempiä ystäviä. Abloh sai virallisesti Westin "luovan johtajan" tittelin vuonna 2010. (Se yksin tekee hänestä suunnannäyttäjän: jokaisella räppärillä on nyt luova johtaja, ja Rihannalla on noin 14.). Ablohin ensimmäinen suuri julkinen projekti Westin kanssa oli Westin taidesuuntaus. yhteistyöalbumi Jay-Z:n kanssa,Katso Throne , joka veti hänet laajempaan hip hopin sosiaaliseen ja kaupalliseen piiriin.

Vuonna 2012 Abloh avasi putiikin nimeltä Pyrex Vision, joka perustui konseptiin, joka yleistyi, koska se oli pohjimmiltaan (erittäin kadehdittava, juuri tarpeeksi älykäs) huijaus: yksinkertaisten, halpojen Champion-tarpeiden ostaminen ja superalennukset kuolleen osista. Ralph Lauren. varastossa, sitten seulapainaa äärimmäisen yksinkertaiset grafiikansa niiden päälle ja myi ne sadoilla dollareilla. Se oli siistiä ! Se oli kiistanalaista! Siinä oli A$AP Rocky!

Seuraavana vuonna Abloh perusti levy-yhtiönsä Off-White. Hän keskitti suunnitteluestetiikkaa diagonaalisiin linjoihin ja amerikkalaisten kaupunkien ikonografiaan: valkoisiin nuoliin. Tavalliset etiketit. Teollisuuspakkaus merkkivetoketjulla. Laadukkaat kankaat ja tutut katuvaatemuodot. Sen jälkeen oli kyse kilpa-ajoista: ensimmäinen naistenvaatemallisto, Off-White, debytoi Pariisin muotiviikolla vuonna 2014 ja valittiin finalistiksi halutulle LVMH-palkinnolle, joka sijoitti Ablohin huoneisiin kaikkien huippuostajien, suunnittelijoiden ja ihmisten kanssa. . liittimet surullisen, surullisen rikkaan ja surullisen valkoisen teollisuuden alalla. He pitivät siitä!

Vuonna 2017 Off-White teki yhteistyötä Niken kanssa kehittääkseen 10 yrityksen suosituinta ja klassisinta tyyliä. Ei ole, periaatteessa ei sanoja, kuinka suosittu ja kuinka vaikeaa tämä linja on hankkia.s siellä oli neakereja. Vaikka lähtöhinta oli noin 200 dollaria, useimmat saatavilla olevat parit näyttävät joutuneen julkkisten käsiin, ja jälleenmyyntihinnat liikkuvat nyt 1 000 dollarin pohjoispuolella.

Sitten vuonna 2018 Abloh nimitettiin Louis Vuitton -miesvaatteiden taiteelliseen johtajaksi – kutsukaa sitä vallankaappaukseksi tai voitoksi, se oli ennen kaikkeaMiten kirjoitti jokaisen muoti- tai yritysjulkaisun, jonka voit nimetä ja joista jokainen julkisuuden henkilö voi keskustella. joka on koskaan jostain syystä ollut tekemisissä kalliiden vaatteiden kanssa. Rihanna debytoi Pariisissa; Playboy Carty ja Kid Cudi olivat siinä malleja.

Kolme kuukautta myöhemmin Abloh esitteli nimenomaan Serena Williamsille suunnitellun Nike-malliston, ja tässä on osittainen luettelo muista yhteistyöprojekteista, jotka hän teki ja myi saman 12 kuukauden aikana: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog ja Sunglass Hut.

Abloh suunnitteli yhteistyössä Hiroshi Fujiwaran kanssa rahaklipsien, joka näyttää luottokortilta. "Älä anna Zaran ja Uniqlon ilmoittaa sinulle vaatteiden hinnoista, koska ne eivät ole muotia", hän sanoi kerran. "Se on kuin McDonald's. Terveytesi on sidottu tähän – 99 sentin hippu." Hän teki myös yhteistyötä McDonald'sin kanssa.

Off-White hyödyntää haute couturen epätoivoa saada takaisin nuoruutensa

Off-White on muoti- ja verkkokauppaalusta Lystin neljännesvuosittain julkaiseman luokituksen mukaan maailman suosituin brändi.

Viime vuonna se nousi 33 paikkaa Lystin rankingissa ja ohitti ensimmäistä kertaa tällä vuosineljänneksellä vanhemmat luksusmuotitalot, kuten Gucci ja Balenciaga. Tämä ensimmäinen sijoitus pitäisi ottaa suolalla, valkeahko ei-julkinen yhtiö, emmekä tiedä sen tuloista yhtään mitään (tiedämme, että Gucci ja Balenciaga ovat nähneet "tähden" kasvun tänä vuonna). Lisäksi Lystin indeksimetodologia perustuu vahvasti läpinäkymättömiin lähteisiin: yksityisiin haku-, katselu- ja ostotietoihin, sosiaalisen median "sitoutumistilastoihin" ja "tunneanalyysiin". Se sisältää myös Google-hakutietoja, jotka ovat julkisia, mutta ei ole selvää, kuinka ne painotetaan tässä salaisessa, epäilyttävän monimutkaisessa algoritmissa.

Menetelmästä riippumatta indeksi kertoo meille ilmeisen: "luksus" on nykyään muodikasta katuvaatetusta. Katumuoti on ollut siunaus 300 miljardin dollarin maailmanlaajuiselle huippumuotiteollisuudelle ja auttanut sitä kasvamaan noin 5 prosenttia vuonna 2017.

Viime lokakuussa konsulttiyritys Bain & Companyn kumppani Federica Levato kertoi Business of Fashionille: "Ostajat nuoreutuvat, mikä on erittäin hyvä asia tämän alan keskipitkän ja pitkän aikavälin selviytymiselle." Hän jatkoi: ”Siellä on esimerkiksi suuri 2,5 miljoonan euron luksust-paitamarkkina, joka kasvaa erittäin nopeasti. Ja puolen miljardin euron markkinat kumiliukukappaleille, mikä on hyvin epätavallista näille markkinoille.

Tämä runsauden ja kohtuuhintaisuuden avioliitto on Ablohin luovien harrastusten ja hänen liiketoimintansa kulmakivi, ja aiemmin tässä kuussa hän keskusteli Louis Vuitton -tapaamisesta CNBC:n kanssa sanoen: "Peruskuluttajani voi joskus olla 12-vuotias, ja kuten tiedätte, he ovat . uskomaton tehtävä, mutta rakastan haastetta kääntää brändi, joka voi olla 100 vuotta vanha, 12-vuotiaalle henkilölle. Olen erikoistunut tähän."

Tuossa keskustelussa hän viittasi myös haasteeseen luoda Off-White matkalaukku yhteistyössä 120-vuotiaan saksalaisen luksusmatkalaukkubrändin Rimowan kanssa (enemmistöosuus LMVH:lla, joka maksoi 716 miljoonaa dollaria vuonna 2016 80 prosentin osuudesta). . Tämä 1 700 dollarin matkalaukku oli suosituin teini-ikäisten keskuudessa, jotka kerääntyivät New Yorkin ensimmäiselle Hypebeast-katuvaatefestivaalille lokakuussa.

Abloh hyödyntää suurempia trendejä, kuten Instagram-logojen paluuta, hip-hopin yleistymistä amerikkalaisen populaarimusiikin hallitsevana muotona ja massatuotannon "algoritmisen" tyylin nousua – mutta hän myös kannustaa niitä edistämään ja käyttämään niitä. tehokkaammin ja nopeammin kuin kukaan muu.

Nike nousi viidelle sijalle Lystin brändiluokissa myös tänä vuonna, ja Off-White x Nike Air Presto oli vuoden kuumin tuote, korkeampi kuin Westin uudet Yeezy Boosts tai Balenciagan tongue-in-cheek -trendi. Triple S -lenkkarit vääristävät. Yrityksen vuotuinen liikevaihto vuonna 2018 oli 6 prosenttia, mikä tuo 36,4 miljardia dollaria.

Abloh on heille arvokas, koska hän istuu taiteen, kaupan ja populaarikulttuurin risteyksessä: tänä syksynä Beverly Hillsin Gagosian-galleriassa oli 35 veistosta, jotka on luotu yhteistyössä Ablohin ja japanilaisen taiteilijan Takashi Murakamin kanssa. Ennen näyttelyn sulkemista Drake osti yhden niistä. Viime helmikuussa Columbian yliopistossa pidetyssä luennossa Abloh vertasi kansiaanYeezus Kanye West cpurkki Coca-Cola sanoi: "Kyky brändätä sukupolvea muokkaavaa sisältöä ei ole pieni asia."

Kukaan ei vain ymmärrä nykyaikaista sanasalaattiamme paremmin.

Off-White ja Virgil Abloh ovat erittäin kiistanalaisia, mikä on omaa ilmaista julkisuutta.

Brändi on epäselvä. Ablohin ymmärrys siitä, mikä on hyvää, kaunista ja tärkeää, näyttää perustuvan siihen, mikä vaikuttaa, ei välttämättä mihinkään johdonmukaiseen tai havaittavaan moraaliseen tai älylliseen maailmankuvaan.

Tämä on monimutkainen sankari: viime kesänä hän työskenteli erittäin tunnetun sosiaalisesti tietoisen käsitteellisen taiteilijan Jenny Holzerin kanssa luodakseen joukon maahanmuuttoa edistäviä ja antinationalistisia lausuntoja, ja sinä talvena hän suunnitteli t-paitoja Planned Parenthoodille.

Samalla hän tukee edelleen stylisti Ian Connoria, tunnettua hip hop -muusikkoa, jota on syytetty raiskauksesta yli 20 kertaa. Vuoden 2017 W-profiilissa, joka julisti Ablohin "sosiaalisen median supervaikuttajien kuninkaaksi", hän kutsui Connoria "sisäpiirin" jäseneksi yhdessä A$AP Mobin luovan johtajan A$AP Barin kanssa, jota myös syytettiin seksuaalinen väkivalta (videotodisteita vuoti Redditissä vähän ennen hänen pidättämistään) ja kenen kanssa Nike lopetti siteet viime vuonna.

Ja mitä tulee varsinaiseen suunnitteluun, Ablohin motto "kaikki on lainausmerkeissä" on huuto ironiselle syrjäisyydelle. Mutta hän voi myös olla vilpitön: "Olimme sukupolvi, joka oli kiinnostunut muodista, eikä meidän olisi pitänyt olla siellä", hän kertoi W:lle kysyttäessä, että hän oli ensimmäinen musta, joka suunnitteli oman linjansa Louis Vuittonissa, joka oli noin 165 vuotta. .

Se, mitä hän tekee, on sekä tärkeää että helposti havaittavissa. Kun Ablohista tuli Louis Vuittonin miesten vaatteiden suunnittelun johtaja, C. Austin Collins kirjoitti Vanity Fairille, että yhteensattuma oli järkevämpi kuin miltä se näytti: "Off-Whiten tunnusmerkityt vinot raidat ja kieli poskessa -lainausmerkit ovat parhaita hypeä ja julkkis pakkomielle. aivan yhtä koodattuja ja luokkatietoisia kuin toisen sukupolven toisiinsa kytketyt LV-monogrammit."

Collins totesi myös, että brändissä on "nuorekasta typeryyttä, raakaa popin omituisuuden tunnetta" ja myönsi, että "huijaajat väittävät sen olevan petollinen". Off-Whitella on monia tällaisia ​​halventajia.

Toisaalta on niitä, jotka uskovat, että Off-White perustuu varastettuihin ideoihin: Norjalainen urheiluvaatebrändi Helly Hansen nosti heinäkuussa Illinoisin liittovaltion tuomioistuimeen tavaramerkkiloukkausta ja epäreilua kilpailua koskevan kanteen, joka syyttää Ablohia logonsa repimisestä. monet heistä. hänen projektejaan.

Jo ennen sitä suosittu Instagram-tili, Diet Prada, joka tunnettiin muotiteollisuuden ryöstöjen puolitarkkuudesta, huomautti, että Off-White-logo oli lähes identtinen tunnetun brittiläisen suunnitteluryhmän vuoden 1965 Glasgow Airport -suunnittelun kanssa. . He löysivät kuvan Ablohista hänen toimistostaan, jossa oli kopio modernistisesta suunnittelukirjasta, jossa oli kyseessä oleva logo, ja syyttivät häntä myös Calvin Kleinin Raf Simonsin ja japanilaisen levy-yhtiön Anrealagen plagioinnista.

Abloh sanoi, että monet hänen projektinsa vievät häneltä 10 minuuttia. Hän sanoi myös haluavansa auttaa Applea kehittämään seuraavan iPhonen. Hänen esteettisiä kiinnostuksenkohteitaan ovat yksinkertaisuus ja tehokkuus, kaupalliset intressit ovat sitä, mitä voidaan kutsua taloudellisesti avantgardeiksi - dramaattiset, karikatyyrilliset, loistokkaat perushyödykkeet, joita julkkikset myyvät pääasiassa lapsille, muuttaen esteettömyyden urheiluksi ja viihteeksi. Kun hän esitteli "For Every" -hajotetun Off-White-sarjan, se sisälsi neljä T-paitaa ja neljä hupparia, joita voi ostaa vain suurten kaupunkien tavallisista liikkeistä hintaan 95–170 dollaria.

Kukaan ei voi päättää, onko se kiiltävä vai tyhjä, mutta he jatkavat puhumista siitä.

Kiistat ovat tietysti puhetta. Ja keskustelu on brändin tunnustamista. Ja poika, tiesivätkö Reddit-pojat koskaan Off-Whitesta. Erityisellä Off-White-subredditillä on vain 2 000 kirjoittajaa, mutta ensisijaisen streetwear-subredditin 807 000 lukijaa puhuvat siitä jatkuvasti.

Kaikki eivät pidä siitä. Monet heistä ovat lämpimiä. Monet heistä suoraan sanoen vihaavat sitä! Monet sanovat, että se on "esteettisesti hyvä asia", mutta he eivät voi piilottaa brändin "tekopyhää" ideaa.

"Ehkä Virgil on yksi sukupolvemme suurimmista suunnittelijoista, tai ehkä hän on vain Kanyen paras ystävä", kirjoittaa yksi käyttäjä. "Tykkään ajatella, että se on jossain välissä." Abloh on erittäin amerikkalainen tarina uskomattomasta menestyksestä, jota ohjaa työ, ja erittäin todennäköisestä menestyksestä, joka vetää julkkisten läheisyyttä ja menestystä onnen vetämänä.

Alex Castro, The Vergen (ja tämän artikkelin!) kuvittaja ja erityisen siisti henkilö, on viimeinen paras toivoni ymmärtää brändin dominanssia, sillä jopa hypebeastit voivat epäillä sitä avoimesti. "Off-Whiten voima on lainausmerkeissä", hän sanoo. Sitten hän kuvailee yksityiskohtaisesti erittäin monimutkaista tunneprosessia, reagoiden Ablohin suunnittelemaan mattoon, johon on kirjoitettu sana "Stay Away":

Se näyttää ensi silmäyksellä typerältä, mutta sitten alat miettiä huumoria siinä ja sitten alat ajatella yhteiskuntaa ja sääntöjä, joissa elämme, kapitalismia, normeja ja minne se sinut vie. … Mutta sitten taas mielestäni se on tyhmää. Koska se on niin helppoa ja edullista, monet katumuotilapset saattavat ajatella, että se on syvempää kuin se todellisuudessa on. KutenRick ja Morty , hän saa ihmiset tuntemaan itsensä älykkäiksi, mutta sanooko hän todella jotain kapitalismista ja yhteiskunnasta, mitä ei ole vielä sanottu? Luultavasti ei.

Off-White on valtava – se on kiistaton – ja paras selitys brändille voivat olla yksinkertaisesti itse tuotteet: Rihannan 1 000 dollarin polven yli ulottuvat valkoiset nahkasaappaat, joissa lukee "kävelyyn" (lainausmerkeissä) pohkeen takaosassa. , kun itse asiassa hän käytti niitä seisoessaan lavalla ja esittäessään yksityisen konsertin levy-yhtiöiden johtajille viime vuoden Top Dawg -joulujuhlissa.

Tai John Mayerin Off-White x Nike Air Prestos, jonka hän luultavasti sai ilmaiseksi ennen kuin maksoi Grateful Dead-obsessed Instagram -brändin Online Ceramicsille värittääkseen ne hänelle, inspiroimalla entistä Hypebeast-toimittajaa twiittaamaan, että olemme saavuttaneet Tie -Dye-huipun." ja "Most Street Fashion Sentence of 2018" yhdellä iskulla.

Tai kuuluisan YouTube-friikki Brad Hallin arvostelemat Off White Conversen läpikuultavat korkeat lenkkarit: "Oikea jalka sanoo vasen, vasen jalka sanoo oikea, tämä voi saada aivoni täysin uusiksi, enkä ole varma, olenko valmis mihinkään." Itse pidän Beyoncén kerran käyttämästä täysin hyödyttömästä neonkeltaisesta lattian mittaisesta tutusta.

"Rehellisesti", Castro sanoi minulle. "Off-Whitella on ampuma-aseita." Tämä on totta. Se on rehellistä. On myös reilua sanoa, että se, ovatko Off-Whiten mallit väärennettyjä vai eivät, lakkaa olemasta erittäin mielenkiintoinen kysymys, kun istumme alas ja katsomme, kuinka yhä useammat nuorten nälkäiset muotimerkit yrittävät kopioida kaikkea muuta siihen liittyvää.